มาร์เวล

Avengers: Infinity Wars หนังเรื่องเดียว ณ บัดนาวที่สามารถยึดพื้นที่ฉายทุกรอบทุกโรงแบบไม่เกรงใจใคร แต่จะมีสักกี่คนที่รู้ว่าความสำเร็จของ Marvel เจ้าของลิขสิทธิ์ superhero ทั้งหลายในวันนี้ เค้าไม่ได้เริ่มจากศูนย์นะแต่เค้าเริ่มจริงๆ จังๆ ตอนที่ติดลบ บริษัทล้มละลาย จึงเกิดการตัดสินใจครั้งสำคัญขึ้น

ย้อนอดีตกลับไปจุดเริ่มต้นของประวัติศาสต์เมื่อปี 1939 ในชื่อ Timely Publications ด้วยการ์ตูนฉบับแรก Marvel Comics #1 ที่เล่าถึงเรื่องราวเหนือจินตนการของ superhero หุ่นยนต์ (ที่ไม่ใช่ iron man นะ) และก็ขายดีเป็นเทน้ำเทท่าซะด้วย จนปี 1941 กับการมาของ Captain America #1 ก็ทำให้ยอดพิมพ์สูงไปถึงเกือบ 1 ล้านฉบับ แซงยอดขายนิตยสารสุดฮิตอย่าง Times magazine ไปเลย ต้องบอกว่าด้วยเป็นช่วงสงครามโลกครั้งที่ 2 พอดี เนื้อหาของทหารผู้เข็มแข็งจึงเป็นสิ่งปลูกใจชาวอเมริกันได้เป็นอย่างดี

จนกระทั่งปี 1961 สำนักพิมพ์ Timely ก็ได้เปลี่ยนชื่อเป็น Marvel พร้อมการมาของเรื่อง Fantastic Four และการ์ตูนเรื่องอื่นๆ ตามมาอีกมากมายเช่น Hulk, Thor, Ant-man, Iron man, X-Men, Spiderman และเรื่องที่ไม่คุ้นหูอย่าง Doctor Doom, Galactus, Green Goblin ซึ่งทั้งหมดถูกเรียกว่าอยู่ Marvel Universe จากความนิยมของผู้คนกลายมาเป็นวัฒนธรรม comics ของฝั่งอเมริกา มีการเก็บสะสมหนังสือการ์ตูนเก่า การ์ดเกมส์ และสติ๊กเกอร์จากการ์ตูน

ต่อมาในปี 1989 Marvel ได้ถูกซื้อต่อโดย New World Entertainment และนำเข้าตลาดหลักทรัพย์ พร้อมเดินหน้าธุรกิจด้วยกลยุทธการตลาดที่หลากหลาย เช่น แถมการ์ดเกมส์ในหนังสือ ทำตอนพิเศษรวม superhero และอื่นๆ อีกมากมายจนกลายเป็นยุครุ่งเรืองของ comics กับการสะสมและเก็งกำไรของที่เกี่ยวข้องต่างๆ

และแล้วในปี 1995 Marvel ก็พยายามขยายธุรกิจด้วยการซื้อหุ้นบางส่วนของโรงงานผลิตของเล่น ลงทุนกับธุรกิจการ์ดเกมส์และสติ๊กเกอร์เพิ่ม แต่โชคร้ายตรงที่พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป พร้อมกับภาวะเศรษฐกิจที่ถดถอยในอเมริกา คนเริ่มไม่สนใจการสะสม comics ทำให้ยอดขายของบริษัทตก ของค้างสต็อกมากมาย พร้อมกับการร่วงระนาวของหุ้นจากที่เคยแตะ $35 เหลือแค่ $2 ต่อหุ้น

สุดท้าย Marvin ขาดสภาพคล่องและไม่มีความสามารถในการชำระหนี้ จนถูกศาลพิพากษาล้มละลายในปีต่อมา 1996

จากที่เคยรุ่งเรืองเฟืองฟูเป็นผู้นำตลาดกลายมาเป็นหนี้กองโต ไม่สามารถหาเงินใช้หนี้ได้ แต่ท่ามกลางหนี้สินมหาศาลนั้น Marvin ยังเหลือทรัพย์สินที่มีค่าที่สุด นั่นคือ Character การ์ตูนเรื่องต่างๆ ที่สามารถเอาไปต่อยอดทำเป็นหนังเพื่อตอบสนองความนิยมของผู้คนในยุค 90s เหมือนอย่างที่ Superman และ Batman จากค่ายคู่แข่งทำ

ว่ากระนั้นผู้บริษัท Marvel เลยขอยื่นคำร้องต่อศาลเพื่อฟื้นฟูกิจการขึ้นใหม่ และเปลี่ยนชื่อเป็น Marvel Enterprise โดยเปลี่ยน business model จากแค่การทำหนังสือการ์ตูนขาย มาเป็นขายลิขสิทธิ์ตัวละครที่มีอยู่ให้สื่อและสินค้าต่างๆ เอาไปใช้ ซึ่งนอกจากเป็นการลดต้นทุนแล้ว ยังช่วยให้แบรนด์ของ Marvel เป็นที่รู้จักเพิ่มมากขึ้นอีกด้วย ยกตัวอย่าง

Spiderman และ Ghost rider ขายให้ Sony
X-men, Fantastic four, Dare devil ขายให้ 20th Century fox
Iron man และ Blade ขายให้กับ Newline cinema (แต่ Iron man โดนดองไม่ผลิตออกมาเป็นหนัง)
Hulk ขายให้ Universal studio
และแล้วในปี 1998 Blade ได้กลายเป็นภาพยนต์เรื่องแรกที่สร้างออกมาด้วยทุน $40 ล้าน แต่สามารถทำรายได้ $131 ล้าน

ในปี 2000 X-men ตามมาด้วยทุนสร้าง $75 ล้าน แต่ทำรายได้ $296 ล้าน แม้ส่วนแบ่งรายได้จากหนังและ home video จะไม่ได้มากมายนัก แต่ยอดขายของเล่น เสื้อ วิดีโอเกม ของแถมในร้าน fast food ก็มากพอที่จะทำให้ Marvel ฟื้นขึ้นมาอีกครั้งจากที่เคยขาดทุนถึง $90 ล้าน ในปี 2000 ก็ลดขาดทุนลงมาเหลือ $27.5 ล้าน ในปี 2001

และในปี 2002 Spiderman จากค่าย Sony ได้กลายมาเป็นหนัง superhero ที่สร้างรายได้ถล่มทลาย ด้วยทุนสร้าง $140 ล้าน สามารถทำรายได้ $821 ล้าน จึงทำให้แฟรนไชส์การ์ตูนของ Marvel กลายเป็นที่น่าสนใจใน Holywood ขึ้นมาทันที

หนังต่างๆ ที่ถูกสร้างขึ้นมา
ไตรภาค Spiderman ทำรายได้รวมกันทั่วโลกได้ $2,496 ล้าน
รองลงมา คือ ไตรภาค X-men ทำรายได้ $1,163 ล้าน
Fantastic four ภาค 1 และ 2 ทำเงินไป $619 ล้าน

ในขณะที่ Blade, Hulk, Ghost rider, Dare devil ถือว่าทำรายได้ระดับปานกลาง
และก็มีบางเรื่องที่เจ๊งทั้งยอดขายและคำวิจารณ์ก็มี

แม้วิธีการขาย license ลักษณะนี้จะช่วยสร้างรายได้ให้กับบริษัทโดยมีต้นทุนต่ำ แต่ทว่าแม้หนังจะประสบความสำเร็จและทำรายได้มหาศาลมากแค่ไหน ตัว Marvel เองกลับได้ค่าลิขสิทธิ์แค่พอหอมปากหอมคอ ผู้บริหารสังเกตได้ว่าราคาหุ้นของ Marvel ถูกกำหนดโดย Holywood เพราะช่วงไหนที่หนังออกฉายแล้วรายได้ดี หุ้นก็จะขึ้นไปด้วย อย่ากระนั้นเลยจะปล่อยให้ชะตากรรมของตัวเองขึ้นอยู่กับ Studio ต่างๆ ที่มาซื้อลิขสิทธิ์ไป ก็ตัดสินใจทำหนังมันเองซะเลยดีกว่า

ในปี 2005 จึงเปลี่ยนชื่อบริษัทเป็น Marvel Entertainment มี Marvel Studio ทำหน้าที่ผลิตหนังออกมาโดยวางเดิมพันครั้งใหญ่ด้วยการนำลิขสิทธิ์ของการ์ตูน 10 เรื่องไปค้ำประกันเพื่อเงินกู้ $525 ล้านในการสร้างภาพยนต์จักรวาล Marvel 10 เรื่องในเวลา 7 ปี ได้แก่ Ant man, Black panter, Captain America, Dr.Strange, Hawkeye, Nick fury, Cloak and dagger, Power pack, Shang-chi และ The Avengers

การลงมือทำครั้งนี้ของ Marvel เกิดขึ้นภายใต้ความไม่มั่นใจของนักลงทุนซะเท่าไร เพราะตัวการ์ตูนดังๆ ของ Marvel ตกอยู่ในมือคนอื่นหมดแล้ว เหลือแต่ตัวการ์ตูนที่ไม่ค่อยมีชื่อเสียง และที่สำคัญคือทีมงานก็ไม่เคยสร้างหนังมาก่อน จึงถือเป็นการเดิมพันครั้งสำคัญมาก เพราะถ้าไม่สำเร็จก็จะต้องเสียตัวการ์ตูนทั้ง 10 เรื่องให้กับนักลงทุนที่ไปค้ำประกันไว้ตามสัญญา

หลังจากสัญญาเสร็จสิ้น ก็ประจวบเหมาะ มีข่าวดีเข้ามาคือ Iron Man ที่ถูกดองจาก New line และ Hulk ที่เคยอยู่กับ Universal studio ถึงเวลาส่งมอบกลับคืนให้ Marvel อีกครั้ง และ Marvel ก็ตัดสินใจนำ 2 เรื่องนี้ไปผลิตเป็นหนังแทนนอกเหนือจาก 10 เรื่องที่เสนอไป

ในเดือน ส.ค. 2007 Marvel นำคลิปสั้นๆ ของ Iron man ไปโชว์ในเทศกาล Comics Con ได้และสร้างความฮือฮาให้กับกลุ่มสาวกได้ทันที หลังจากนั้นก็ทยอยปล่อยคลิปออกมาเรียกน้ำย่อยทางอินเทอร์เน็ต
จนวันที่ 2 พ.ค. 2008 Iron man เปิดฉายอย่างเป็นทางการ ทำรายได้ในอเมริกา $318 ล้าน รายได้ทั่วโลก $585 ล้าน ซึ่งมากกว่าเงินกู้ที่กู้มาเพื่อทำหนังทั้ง 10 เรื่อง (ใช้ทุนสร้างไป $140 ล้าน)
ตามมาด้วยในเดือน มิ.ย. 2008 Hulk โดย Marvel ก็ได้เปิดตัวฉาย แม้จะไม่ได้รับความสนใจเท่า Iron man แต่ก็นับเป็นก้าวที่สองของ Marvel Cinematic Universe ที่ได้แนะนำตัวละครยักษ์ใหญ่สีเขียวสู่สายตาชาวโลก (ทุน $150 ล้าน รายได้ทั่วโลก $263 ล้าน)

ด้วยเหตุนี้ บริษัทจึงพลิกฟื้นขึ้นมา ราคาหุ้นพุ่งกลับไปเหนือ $50 และจากความนิยมบวกกับรายได้ของหนังทำให้ Disney เกิดความสนใจใน Marvel จนในที่สุดปี 2009 ก็ได้เข้าไปซื้อด้วยเงิน $4,460 ล้าน พร้อมสัญญาว่าจะไม่ก้าวก่ายการผลิตแต่อย่างใด Marvel จึงเดินหน้าวางหมากสร้างจักรวาลของตนเองต่อกับ
Iron Man 2 (2010 รายได้ $623 ล้าน ทุนสร้าง $200 ล้าน)
Thor (2011 รายได้ $449 ล้าน ทุนสร้าง $150 ล้าน)
Captain America (2011 รายได้ $370 ล้าน ทุนสร้าง $140 ล้าน)
และในที่สุดก็คือ Marvel’s The Avengers ในปี 2012 เป็นหนังเรื่องแรกภายใต้การจัดจำหน่ายของ Disney
นับเป็นหนังที่สร้างปรากฏการณ์ ด้วยทุนสร้าง $220 ล้าน แต่ทำรายได้ถึง $1,518 ล้านเลยทีเดียว wow!!!

จบ Marvel Cinematic Universe ในเฟสหนึ่ง และหลังจาการเข้ามาของ Disney ทำให้ไม่ต้องมีห่วงเรื่องใดๆ อีกแล้ว ตอนนี้แผนการสร้างมีหนังมีกำหนดฉายไปถึงปี 2028 เลยทีเดียว

ในเฟสสองตามที่เราทราบกันไป ก็มีหนังปล่อยออกมาได้แก่
Iron Man 3 (2013) ทุน $200 ล้าน รายได้ $1,214 ล้าน (ด้วยผลพวงจากความสำเร็จของ The Avengers ผู้ชมยังอินกับตัวละครอยู่)
Thor: The dark world (2013) ทุน $170 ล้าน รายได้ 644 ล้าน
Captain America: The winter solidier (2014) ทุน $170 ล้าน รายได้ $714 ล้าน
Guardians of the Galaxy (2014) ทุน $170 ล้าน รายได้ $773 ล้าน
Avengers: Age of Utron (2015) ทุน $250 ล้าน รายได้ $1,408 ล้าน
และ Ant-man (2015) ทุน $130 ล้าน รายได้ $519 ล้าน

จบไป 2 เฟสแบบไม่มีความจำเป็นต้องเอาตัวละครดังอย่าง Spiderman หรือ X-men แต่ Marvel ก็สร้างความประทับใจ รอยยิ้ม และความคลั่งไคล้จากตัวละครที่มีอยู่ในมือได้อย่างที่ไม่เคยมีใครทำได้มาก่อน จักรวาล Marvel เริ่มชัดเจนขึ้นเรื่อยๆ มีการผูกเรื่องโยงกันไปโยงกันมา มีตัวละครข้ามเรื่องให้เห็นกันเลยทีเดียว เลยทำให้คนที่ดูเรื่องนึงอยากดูเรื่องที่เหลือด้วย

พอมาในเฟสสามยิ่งเข้มข้นไปอีก
Captain America: Civil War (2016) ทุน 250 ล้าน รายได้ $1,153 ล้าน
Dr. Strange (2016) ทุน 165 ล้าน รายได้ $667 ล้าน
Guardians of the Galaxy Vol.2 (2017) ทุน $200 ล้าน รายได้ $863 ล้าน
Spiderman: Homecoming (2017) ทุน $175 ล้าน รายได้ $880 ล้าน
Thor: Ragnarok (2017) ทุน $180 ล้าน รายได้ $853 ล้าน
Black Panther (2018) ทุน $200 ล้าน รายได้ $1,300 ล้าน

คำนวณรายได้ของ Marvel แล้ว สรุปว่าตลอด 10 ปีที่ผ่านมา รายได้หนังทั้งหมดของค่าย (นับจาก Iron Man ภาคแรก จนถึง Black Panther ที่ออกฉายต้นปี 2018 จำนวน 18 เรื่อง) อยู่ที่ $14,000 ล้าน ทั้งหมดนี้คือเรื่องราวที่ร้อยเรียงส่งต่อมายัง Infinity War หรือ Avenger ภาค 3

ทั้งหมดนี้คือพลังที่เริ่มจากวันที่ล้มแต่ไม่ยอมเลิก และเห็นโอกาสที่ซ่อนอยู่ภายในวิกฤต ต้องยอมรับในความกล้าหาญกับการตัดสินใจทำ Iron Man เป็นหนัง จากตัวการ์ตูนที่ไม่มีใครรู้จัก สร้างเป็น community แล้วต่อยอดด้วยตัวละครอื่นๆ จนกลายเป็น ecosystem ของตัวเอง เป็นต้นแบบการสร้าง loyalty ของจริงที่หลายธุรกิจยังอิจฉา