สิ่งที่ผมได้เรียนรู้จาก Guy Kawasaki

หยุดนี้ได้มีโอกาสดูคลิป youtube และอ่านหนังสือ ของ Guy Kawasaki ชายผู้เคยทำงานกับ Steve Jobs ใน Apple เค้าเป็นทั้งผู้ประกอบการเอง เป็น VC และเป็นที่ปรึกษาของ Startup มาหลายปี อีกทั้งยังเป็นนักเขียนที่มีชื่อเสียง เป็นนักพูดสร้างแรงบันดาลใจให้กับผู้ประกอบการได้เป็นอย่างดี มีข้อคิดหลายๆ อย่างที่ผมว่ามันน่าสนใจเลยขอบันทึกไว้เป็นลายลักษณ์อักษรซะหน่อย

1. การทำธุรกิจถ้าเราสร้างความหมาย (meaning) เราอาจจะสร้างเงิน (money) ได้
แต่ถ้าเริ่มจากการคิดจะสร้าง money เราอาจจะไม่ได้ meaning และก็จะไม่ได้ money ไปด้วยนะ
เพราะ meaning ในที่นี้คือการ change the world การทำให้คุณภาพชีวิตของผู้คนดีขึ้น มันคือคุณค่าของสิ่งที่เรากำลังจะทำ
เราสามารถใช้ meaning ในการจูงใจให้ทีมเห็นว่าเรากำลังเปลี่ยนโลกใบนี้ ทำให้ผู้คนสร้างสรรค์ขึ้น ทำให้สามารถทำงานมีประสิทธิภาพมากขึ้น
และเมื่อทุกคนในทีมมีความเชื่อร่วมกันว่าสิ่งที่ทำมันมีความหมายไม่ว่ากับตัวเองหรือกับผู้อื่น มันจะแปรเปลี่ยนเป็นพลังในการทำให้สิ่งนั้นสำเร็จลุล่วงไปได้

2. สร้างมนตรา (mantra) แทนประโยคพันธกิจ (mission statement)
มนตราในที่นี้คือวลีสั้นๆ 3-4 คำ ก็พอที่ทำให้ผู้คนไม่ว่าจะทีมงานหรือลูกค้าจดจำเราได้
Guy ยกตัวอย่างไว้ เช่น
Wendy’s มี mission statement ระบุไว้ว่า “To deliver superior quality products and services for our customers and communities through leadership, innovation, and partnerships.”
ซึ่งมันยากและยาวเกินกว่าทุกคนจะจำได้ ถามว่าดีไหม ตอบว่าดี มันควรมีอยู่ใน annual report
แต่สำหรับเค้าแล้ว มนตราของ Wendy’s ควรจะเป็น healthy fast food

Nike มี mission statement ว่า “To bring inspiration and innovation to every athlete* in the world. *”If you have a body, you are an athlete.”
โอเคมันเท่ห์เช่นกัน แต่จำไม่ได้
มนตราสำหรับเค้าน่าจะเป็น authentic athletic performance
ส่วน just do it เป็นสโลแกนซึ่งเอาเพื่อสร้างความน่าสนใจทางการตลาด
ซึ่งตัวผมเองคิดว่า มนตรา กับ สโลแกน ของ Guy นั้นต่างกันอยู่นิดนึงตรงที่ว่า มนตราบ่งบอกถึง product/service ที่ทำ ในขณะที่สโลแกนอาจเป็นวลีเท่ห์ลอยๆ มาสักอย่าง แต่สุดท้ายก็สร้างความจดใจให้ผู้คนได้เช่นกัน

3. อันตรายมากที่จะทำตาม expert
ที่ปรึกษา นายธนาคาร นักวิเคราะห์ ผู้เชี่ยวชาญ ผู้รู้ guru ต่างๆ คือ คนที่ไม่สามารถ “ลงมือทำ” ได้ ดังนั้นเค้าเลยแค่ให้ “คำปรึกษา”
สิ่งที่พวกเขาเหล่านั้นทำได้ดีที่สุดคือ การให้ความคิดเห็น อะไรคือข้อผิดพลาดที่เกิดขึ้นกับ product/service ของเรา (เมื่อมันอยู่ในตลาดแล้ว)
พวกเขาไม่สามารถให้ความคิดเห็นกับอนาคตได้อย่างชัดเจน ยิ่งเก่ง ยิ่งไม่กล้าฟันธง พวกฟันธงคือพวกมั่ว

ครั้งหนึ่ง Ken Olsen, Digital Equipment Corp. เคยพูดไว้ในปี 1977 ว่า “There is no reason why anyone would want a computer in their home.”
เค้าคือผู้ประสบความสำเร็จคือ guru ในยุค mini computer แต่เค้ามองไม่ออกเรื่องยุคของ PC
ดังนั้นจงฟังสิ่งที่ expert พูด แต่อย่าเชื่อว่ามันจะเป็นอย่างที่เขาพูดเสมอ

4. ลูกค้าไม่สามารถบอกสิ่งที่พวกเขาต้องการได้
ลูกค้าบอกได้แค่ เขาต้องการของที่ ถูกกว่า เร็วกว่า ดีกว่า
ประโยคคลาสิคของ Henry Ford เคยพูดไว้ว่า “ถ้าฉันถามว่า ลูกค้าต้องการอะไร เขาจะบอกว่า เขาต้องการ ม้าที่วิ่งเร็วๆ”
เช่นเดียวกันกับ Steve Jobs เขามักจะพยายามนำหน้าลูกค้าอย่างน้อยๆ ก้าวนึงเสมอ และให้ในสิ่งที่ลูกค้าอยากได้ก่อนที่จะเอ่ยปากพูด
ดังนั้นเรามีสองทางที่จะทำให้ลูกค้าพอใจคือ
1) สร้างสิ่งที่ลูกค้าต้องการก่อนที่ลูกค้าจะรู้ว่าเค้าต้องการ ทำให้เหนือความคาดหมาย
2) สร้างอะไรบางอย่างขึ้นมา แล้วทำให้ผู้คนต้องการมัน
และที่สำคัญอีกเรื่องคือ ไม่ว่าจะทำอะไรก็ตามอย่าไปกลัวว่าจะมีคนเกลียดไม่ชอบผลงานของเรา
โลกนี้ไม่มีอะไรที่ทำให้คนชอบได้ 100% ถ้าตัดสินใจจะทำแล้ว จงยอมรับว่าจะมีคนด่า คนนินทา คนชิงชัง
นั้นคือโชคดีของเราเพราะมันจะแย่กว่ามากหากทำไปแล้วคนเฉยๆ กับสิ่งที่เราทำ ไม่มีคนชอบ ไม่มีคนเกลียด แปลว่าไม่มี impact

5. จงกระโดด ไปยัง wave ลูกหน้าเลยถ้าทำได้
เพราะถ้าเรายังอยู่ในเทคโนโลยีเดิมๆ เราคือผู้ตาม หากเราอยากประสบความสำเร็จครั้งยิ่งใหญ่ต้องก้าวไปให้ไกลกว่าคนอื่น
ยกตัวอย่างเช่น
Ice 1.0 harvest ยุคที่เราเลื่อยน้ำแข็งออกเป็นก้อนๆ ในเมืองหนาวแล้วขนส่งเอาไปใช้งานต่อ
Ice 2.0 factory ยุคที่มีโรงงานสามารถผลิตน้ำแข็งได้ตลอดทั้งปี โดยไม่ต้องอยู่เมืองหนาว
Ice 3.0 fridge ยุคที่ตู้เย็นเข้าไปอยู่ในครัวเรือน เราสามารถทำน้ำแข็งได้เอง
ทั้งหมดนี้ทุกยุคทุกสมัยมีวัตถุประสงค์เดียวกันคือ การรักษาอาหารให้ใหม่สดเสมอ
แต่คนที่ทำตามๆ กันในยุคเดียวกันจะสามารถทำได้แค่อะไรที่เหมือนกับคนอื่นๆ
ส่วนคนที่มองวิวัฒนาการของคลื่นลูกต่อไปออก คือคนที่จะเปลี่ยนโลกได้ คือคนแรกที่สร้างโรงงาน และคนแรกที่สร้างตู้เย็น เค้าคือคนที่สร้าง impact ที่แท้จริงให้กับโลกใบนี้
ดังนั้น เมื่อเราคิดจะแก้ปัญหาอะไร จงยึด benefit ของผู้คนเป็นที่ตั้ง อย่าไปยึดติดกับวิธีการ ไม่จำเป็นต้องทำตามๆ กันไป เพื่อแก้ปัญหาแบบเดียวกัน
เราต้อง think different คิดให้แตกต่าง ไม่ใช่แค่ดีขึ้น 10% แต่ต้องเป็นดีขึ้น 10 เท่าที่คนอื่นทำ

6. การเปลี่ยนใจคือสัญลักษณ์ของปัญญา
ตอนออก iPhone ครั้งแรก Steve พูดไว้เมื่อวันที่ 11 Jun 07 ว่า “Our innovation approach using web2.0-based standards, lets developers create amazing new application while keeping the iPhone secure and reliable.” แปลว่า เขาอนุญาตให้ทุกคนทำ safari plugin เท่านั้น ยังไม่มีการพูดถึงเรื่อง App เลย
และ expert ก็บอกว่า มันเจ๋งมาก เราต้องทำให้ระบบปลอดภัยและน่าเชื่อถือ ลูกค้าจะชอบสิ่งนี้
ต่อมาไม่นาน May 08 ทาง Apple แถลงการณ์ว่า “Apple Executives to Showcase Mac OS X Leopard and OS X iPhone Development Platforms at WWDC2008 Keynote” แปลว่า เราเปลี่ยนใจแล้วทุกคนสามารถสร้าง App ให้กับ iPhone ได้ แล้วโลกใบนี้ก็เปลี่ยนไป
มันคือความผิดพลาดครั้งยิ่งใหญ่ที่จะล็อคระบบไว้แล้วทำอะไรไม่ได้ เมื่อเขาคิดได้ก็แค่ยอมรับ เปิดระบบให้ทุกคนสามารถมีส่วนร่วมได้
จงอย่าไปแคร์ว่าใครจะมองว่าเรา idiot แค่เมื่อคิดผิดทำผิด จงยอมรับ และเปลี่ยนใจซะ

7. สร้างอะไรที่เอาไปใช้ง่ายๆ
แม้เราจะต้องการเทคโนโลยีที่มันล้ำสักแค่ไหน แต่สิ่งที่ทำออกมาต้องทำเพื่อผู้คน ต้องใช้งานง่าย
– ต้องลด learning curve ให้ได้ ถึงแม้มันจะทำงานยุ่งยากซับซ้อนสักเพียงใด แต่ผู้ใช้ต้องสามารถศึกษาใช้งานได้ด้วยตนเองจะดีที่สุด (ถึงจะ mass ได้)
– ต้องพยายามให้คนได้ทดลองใช้ของเราให้ได้ การ trail จะนำไปสู่ประสบการณ์ ถ้าดีจริง สุดท้ายเราจะมีลูกค้า
– ต้องหา evangelist ให้ได้ คนที่จะเอาข่าวของเราไปบอกคนอื่น คนที่จะปกป้องเรายามเมื่อมีคนมาให้ข้อมูลที่ผิด
การที่เราสร้าง product/service ที่สุดยอด evangelist จะศรัทธาและอยู่กับเรา
หาคนที่ชอบเรา แล้วถามว่าทำไมเค้าชอบเรา work จากจุดนั้น อย่าไปหาคนที่ไม่ชอบแล้วพยายามแก้ไขสิ่งที่เขาไม่ชอบ
เรื่องนี้พื้นฐานมากๆ ครับ คือ “ต้องสร้างสิ่งที่มันยอดเยี่ยม”
อย่าไปสนการเป็นข่าว หรือสร้างข่าว เน้นว่าสร้าง product/service ที่มันยอดเยี่ยมซะนะ แล้วผลลัพธ์จะตามมาเอง

8. ศิลปะการนำเสนอ pitching
สูตรของ Guy คือ 10/20/30
10 slides
20 minutes
30 point font

9. pitching v.s. prototyping
ในโลกแห่งความเป็นจริง prototype สำคัญมาก
ปัจจุบันทุกอย่างที่ tech startup ต้องการ มันถูกมาก บางอย่างก็ฟรี
ไม่ว่าจะ infrastructure หรือ marketing
ดังนั้นถ้าเรามาพร้อมกับ prototype มันเจ๋งกว่าการมากับ power point มากนัก

10. ในการทำงานต้องทำขนานกันไป (parallel) ไม่ใช่ทำทีละอย่าง (serial)
เช่น ระดมทุน -> สร้างทีม -> ทำซอฟต์แวร์ -> ปล่อยออกมา -> เก็บตังค์
ทำทุกอย่างต้องทำในเวลาเดียวกัน โลกใบนี้ไม่ได้ปราณี มอบเวลาที่ไร้ขอบเขตให้แก่เรา

11. หา soul mate ในการทำธุรกิจให้เจอ เราต้องการคนที่ร่วมเดินทางด้วยกัน
เช่น Bill Gates มี Steve Ballmer และ Steve jobs มี Steve Wozniak
เราน่าจะมีสัก 3 คน ที่จะลุยไปด้วย ร่วมทุกข์ ร่วมสุข หาคนที่โอบกอดคุณยามที่ต้องการความอบอุ่น โลกธุรกิจช่างเหน็บหนาวยิ่งนัก
นอกจาก co-founder แล้วทีมก็สำคัญไม่น้อย จงจ้างคนที่เก่งกว่าคุณเสมอ
เพราะถ้าจ้างแต่คนที่แย่กว่าเรา สักพักเราจะล้อมไปด้วยคนแย่ๆ และก็ต้องไล่ออก
เช่น A player จ้าง B player ที่จ้าง C player สุดท้ายเราจะมีแต่คนห่วยๆ ในองค์กร
ที่ถูกต้องคือ A player จ้าง A+ player ในขณะที่ B player ก็ต้องหาทางจ้าง A player ให้ได้
ต้องหาคนที่เราอยากให้ทำงานด้วยจริงๆ ธุรกิจต้องการ 3 ทักษะ ได้แก่ “ทำ ขาย เก็บตังค์” เพื่อให้องค์กรเดินไปข้างหน้าได้อย่างสมบูรณ์

12. ต้อง under promise and over delivery
VC ไม่ได้เหมาะสำหรับทุกคน
เค้าต้องการมองหา The next Google
อย่าคิดว่า VC จะเพิ่ม value ให้ได้ทุกกรณี

14. ถ้ามีเงินจากภายนอก คุณจะเสียการควบคุม
มันไม่ได้อยู่ที่ % ที่เขาถือ
เราจะเสียการ control บริษัทไปทันที
มันไม่ใช่การ vote 51% หรอกนะ อย่าไร้เดียงสา
เพราะมันมีทั้งเรื่องความเกรงใจต่างๆ นานา อยู่ตลอดการพูดคุยเจรจา
ถ้าอยากคุมบริษัท อย่าเอาเงินคนอื่น

15. การขยายเร็วเกินไปจะซวย
ให้ทำอะไรแต่พอตัว ค่อยๆ ขยาย ดู resource ที่มีให้ดี
การประเมินตลาดผิด จะทำให้ไปเตรียมการขยายผิด
การลงทุนไปกับ infrastructure ต่างๆ การจ้างคน การใช้เงินไปในขณะที่ยังไม่มีความจำเป็น จะสร้างหายนะ
เค้าไม่เคยเจอบริษัทไหนที่เจ๊งเพราะโตไม่เร็วพอ ตรงกันข้ามมีแต่บริษัที่ขยายเร็วเกินไป และใช้เงินทุนจนหมด เลยเจ๊ง

16. คุณค่ากับราคามันคนละเรื่องกัน
ไม่จำเป็นว่าของดีต้องขายแพง หรือของแพงต้องดี
แต่สิ่งที่เราทำได้คือ พยายามทำให้ของเราดี แล้วเราจะสามารถกำหนดราคาที่เราพอใจได้
มี Matrix 2×2 อยู่ตารางหนึ่งที่ Guy ชอบยกตัวอย่าง เรื่อง คุณค่าที่เจาะจง (unique value) กับ ราคา (price)
ใน Quadrant แรก – เราทำสิ่งที่ไม่ unique และไม่มีราคา => Guy ยกตัวอย่าง .com ทั้งหลายที่เลียนแบบกัน
ใน Quadrant สอง – เราทำสิ่งที่ไม่ unique แต่มีราคา => แรกๆ อาจจะดี แต่นานไปเพราะมันไม่ unique เลยต้องมาตัดราคากัน การแข่งขันจะสูงขึ้นเรื่อยๆ
ใน Quadrant สาม – เราทำสิ่งที่ unique แต่ไม่ได้ราคา => แปลว่าเราโง่มากครับ เรามันไอ้ตัวตลก ทำไมไม่เรียกราคาหละ
ใน Quadrant สี่ – เราทำสิ่งที่ unique และได้ราคาสูง => เหมือน Apple ทุกคนอยากจะอยู่ในจุดนี้

ยกตัวอย่าง pets.com กับการตั้งสมมติฐานและการประเมินตลาดที่อย่าเอาไปเป็นเยี่ยงอย่าง
เริ่มต้นจากจำนวนประชากรอเมริกามี 300 ล้านคน
1 ใน 4 เลี้ยงหมา หรือเท่ากับ 75 ล้านตัว
แต่ละตัวกินอาหารวันละ 2 กระป๋องทุกวัน
นั้นคือ ตลาดอาหารสุนัข 150 ล้านกระป๋อง ต่อ วัน
ถ้าเราได้ 1% ของตลาด ก็คือ 1.5 ล้านกระป๋อง ต่อ วัน
สมมติถ้าเราได้กำไรแค่ $1 ต่อ กระป๋อง นั่นหมายถึงเราจะได้เงิน $1.5 ล้าน ต่อ วัน
และที่มันสุดยอดคือ หมากินอาหารทุกวัน ดังนั้นเอา 1.5 ล้าน * 365 วัน แปลว่า นี่คือธุรกิจมูลค่ามากกว่า $500 ล้านต่อปีเลยทีเดียว

ถ้าเราทำได้เราจะสามารถเข้าไปแก้ปัญหา supply chain management ได้
ลองคิดดูสิ ทำไมคนต้องไป dog food store ในเมื่อเค้าไม่ต้องเปรียบเทียบรสชาติ ไม่ต้องไปเลือกช็อป ก็แค่สั่งกระป๋องชนิดที่ซื้อประจำ
ดังนั้นเราก็แค่ให้ส่วนลด ผู้คนก็จะเปลี่ยนมาสั่งออนไลน์ จริงไหม?

ฝันไปครับพี่น้อง มีปัจจัยอื่นอีกมากมาย เช่น ประเด็นน้ำหนักของอาหารสุนัข เมื่อมันหนักมากก็จะส่งผลกระทบต่อราคาขนส่ง ซึ่งทำไปทำมามันก็เท่ากับการไปซื้อในห้าง
เวรกรรมจึงบังเกิดเมื่อไม่สามารถเปลี่ยนพฤติกรรมผู้คนให้มาซื้อออนไลน์ สมมติฐานที่ตั้งมาทั้งหมดจึงไม่เป็นจริง

การประเมินตลาดที่ 1% มันไม่ใช่หลักแนวคิดที่ดี เราต้องตอบให้ได้ถึง unique value ที่ลูกค้าจะได้ก่อน
แล้วสุดท้ายมันจะได้มากกว่า 1% ของตลาดซะอีก ถ้า value ไม่ชัด อย่าเพิ่งไปคิดเรื่องอื่น

17. Business model ก็ต้องง่ายด้วย
ต้องเฉพาะเจาะจงมากๆ บอกได้เลยว่าใครเป็นผู้ซื้อสินค้าของเราที่ชัดเจนจริงๆ ไม่ใช่คนทั้งโลก เจาะจงลงไปให้ได้มากที่สุด
แบ่ง segment sector หา niche market ทำทุกวิถีทางให้รู้ว่าลูกค้าเราคือใคร จะทำให้เค้าซื้อเราได้อย่างไร และเก็บตังค์ได้อย่างไร
ต้องทำให้ขบวนการเหล่านี้เข้าใจง่ายที่สุด keep it simple อย่าบอกว่า business model ของเรามัน unique
โลกนี้ต้องการเทคโนโลยีที่ล้ำ แต่ขอ business model ที่แค่ว่า “ทำแล้วขายเก็บเงินได้” แค่นั้นพอ

18. ประสบการณ์เป็นสิ่งที่จำเป็นในการใช้ชีิวิต
ทำงานบริษัทใหญ่กับทำงานใน Startup มันต่างกัน
จงเลือกทำงานกับ Startup เพราะคุณจะได้เรียนรู้ แม้มันจะล้มเหลวคุณก็จะรู้ว่าได้ทำอะไรผิด
ตรงกันข้ามกับทำงานบริษัทใหญ่ ก็เหมือน ไก่งวงอยู่ในทอร์นาโด มันบินได้โดยไม่ต้องใช้ความสามารถมัน

19. อย่าไปสนใจเรื่อง Patent มากนัก
จงใช้เวลากับการพัฒนา product/service ของเราให้มันสุดยอด
สมมติ ว่ามีคนมาละเมิดเรา ถึงเราจะมีสิทธิบัตร แล้วเราจะมีปัญญาไปฟ้องเค้าไหม
มันเสียเวลาการทำธุรกิจที่เราควรจะทำ

20. Guy ใช้คำว่า ship หรือที่เหล่า Startup รู้จักกันว่า traction
มีหลักจำง่ายๆ ว่า MAT
Milestone สำหรับบริษัท คือ การเพิ่มมูลค่าให้บริษัท เช่น ทำ prototype เสร็จ ไม่ใช่ สั่งซื้อเฟอร์นิเจอร์เสร็จ
Assumption ต่างๆ เช่น มี call วันละเท่าไร sales ขายได้เท่าไร กำหนดไว้เพื่อให้เป็นเป้าหมาย
Task เพื่อทดสอบ Assumption ให้สำเร็จตาม Milestone ที่ตั้งไว้
ยิ่งเรามี traction ดีมากเท่าไร มันทำให้ธุรกิจเราน่าสนใจขึ้นเท่านั้น แล้วเงินทองก็จะไหลมาเทมาเอง

สุดท้ายที่กล่าวมาทั้งหมดอยู่ที่เราเชื่อไหม ถ้าเราเชื่อมั่นมากๆ เชื่อจริงๆ จากส่วนลึกของหัวใจ เราจะทำมันให้สำเร็จได้
“Some things need to be believed to be seen”
หรือ ที่พี่บอยกล่าวไว้ว่า ความสำเร็จเกิดขึ้น 2 ครั้ง ครั้งแรกในหัวของเรา ครั้งที่สองมันจะมาปรากฏในโลกใบนี้ให้คนอื่นได้ชื่นชมเช่นเดียวกับเรา