Netflix

ยังจำได้เมื่อ 10 ปีก่อนสมัยเรียนปริญญาโท Netflix เป็น case study ของ disruptor ที่เข้ามาท้าชน Blockbuster เจ้าตลาดในยุค 90’s ด้วยรูปแบบธุรกิจที่รู้ใจผู้บริโภคสมัยนั้น จากปัญหาเล็กๆ น้อยๆ ของการเช่าวิดีโอเรื่อง Apollo13 แล้วลืมคืนต้องโดนปรับไป $40 Reed Hastings ผู้ก่อตั้งเลยคิดบริการเช่าวิดีโอออนไลน์แล้วส่งให้ทางไปรษณีย์ขึ้นในปี 1997 โดยตอนแรกก็ทำแบบเดิมๆ คือยืมแล้วต้องส่งคืนภายใน 7 วันหากเกินก็จะมีค่าปรับ (pay per rent model) แต่มันไม่ได้ช่วยแก้ปัญหาเค้า ในที่สุดจึงปรับบริการเป็นคิดค่าสมาชิก แล้วสามารถยืมไม่จำกัดจำนวนหนัง ไม่สนหนังเก่าหนังใหม่ ไม่กำหนดเวลาคืน พูดง่ายๆ ว่าเช่าแบบบุฟเฟ่ต์กันไปเลย (flat rate monthly subscription)

ซึ่งก่อนเริ่มธุรกิจ Hasting ลองทำ MVP (Minimum Viable Product) โดยลองเดินทางไปต่างเมืองแล้วส่ง แผ่น DVD ทางไปรษณีย์กลับมาที่บ้านตัวเอง ปรากฏว่าใช้เวลาวันเดียวและสภาพมันไม่บุบสลาย เอามาดูต่อได้ จึงคิดว่าน่าจะทำได้ (ถ้าวันนั้นเขามาลองส่งบ้านเราสงสัย Netflix คงไม่ได้เกิดแน่ครับ)

อันที่จริงในปี 2000 Hasting ก็เคยเข้าไปเจรจากับ John Antioco ผู้บริหารของ Blockbuster เพื่อขอร่วมทุน 2 บริษัทเข้าด้วยกัน โดย Hasting จะช่วยพัฒนาช่องทางออนไลน์ให้ แต่อย่างที่เราทราบกันดีลนี้ไม่เกิด Antioco ให้เหตุผลว่า business model ของ Netflix เล็กและเฉพาะกลุ่มเกินไป
และเมื่อยุคสมัยเปลี่ยนไป จากม้วนเทปกลายเป็นแผ่นวีซีดี มาเป็นดีวีดี ประกอบกับการเข้ามาของอินเทอร์เน็ตความเร็วสูง รายได้ของ Bluckbuster ตกลงเรื่อยๆ จนกระทั่งขาดทุน ต้องปิดสาขาไปหลายแห่ง สุดท้ายก็ตกอยู่ในสภาวะล้มละลายในช่วงปี 2010 และต้องขายต่อให้กับ Dish Network และนี่กลายเป็นอีกหนึ่งตัวอย่างของคนที่ไม่สามารถปรับตัวได้ทัน

ตัดภาพกลับมาที่ Netflix ปี 2002 Hasting ได้นำบริษัทเข้าระดมทุนใน NASDAQ ด้วยราคา IPO ที่ $15 และต้องแข่งกับ Walmart ยักษ์ใหญ่แห่งวงการค้าปลีกที่กระโดดเข้ามาขายแผ่น DVD ราคาถูก ทำให้ราคาหุ้น Netflix เคยตกไปต่ำถึง $2.5 อย่างไรก็ตาม price war ก็สิ้นสุดลงในปี 2005 เพราะทาง Walmart ไม่ได้คิดจะโฟกัสจริงจังในอุตสาหกรรมนี้

ในช่วงปี 2007 น่าจะเป็นช่วงรุ่งเรืองสุดๆ จากสถิติยอดเช่าดีวีดีมากกว่า 1 พันล้านแผ่น มีสมาชิกทะลุล้าน subscriber แต่ Hastings กลับไม่ได้ชะล่าใจ และได้ลองบุกตลาด streaming ลองพัฒนาระบบ VDO on demand ขึ้น (หลัง Amazon video เป็นปีเลยนะ) และก็ได้พยายามร่วมมือกับผู้พัฒนาฮาร์ดแวร์แพลตฟอร์มต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น เครื่องเล่นเกม Xbox 360, Sony PS3, และผู้ผลิตโทรทัศน์ที่สามารถเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตได้หลายยี่ห้อ จนในปี 2010 ก็เริ่มบุก smart device ตระกูล i ต่างๆ ในเครือ Apple และขยายการให้บริการออกนอกอเมริกา เริ่มจากแคนนาดาเป็นประเทศแรก แล้วตามไปด้วยประเทศต่างๆ ในแถบอเมริกาใต้ จนในที่สุดคือครอบคลุมทั่วโลกกว่า 190 ประเทศ

แต่อย่างไรก็ตาม Netflix ก็มองเห็นช่องว่างในการแข่งขัน ถ้ายังเป็นแค่ผู้ให้บริการ streaming ก็อาจจะมีคนเข้ามาแข่งได้ไม่ยาก สิ่งที่สร้างความแตกต่างก็คือ content ดังนั้นจึงเกิดการสร้าง Original content on Netflix ขึ้น ในปี 2013 ซีรีส์เรื่องแรกคือ House of cards ก็ดังมากจนได้เข้าชิงรางวัลโทรทัศน์ Emmy Awards ซึ่งแน่นอนว่าไม่เป็นที่ถูกใจคนในอุตสาหกรรมภาพยนตร์หรอก จากแต่เดิมที่ใครสร้างหนังขึ้นมาก็ต้องไปต่อคิวฉายโรงก่อน แต่นี่คือสร้างขึ้นมาเพื่อฉายบน Netflix โดยเฉพาะ และไม่หยุดแค่นั้น ยังขยายผลต่อมาทำ ทอล์กโชว์ สารคดี หรือแม้แต่แอนิเมชัน โดยที่บริษัทผู้ผลิต content มีอิสระไม่ต้องยึดติดกับ format เดิม หนังจะยาวเท่าไรก็ได้ เป็นซีรีส์กี่ตอนก็ได้ ที่สำคัญคือการสร้างเนื้อหาเองสามารถทลายกำแพงเรื่องลิขสิทธิ์ในการขยายตัวทั่วโลกได้อีกด้วย เพราะหนังหรือซีรีส์บางเรื่องโดยจำกัดฉายแค่ในอเมริกา

ในปี 2016 Netflix ก้าวสู่การเป็น Streaming ระดับนานาชาติ และได้ทำงานร่วมกับผู้ผลิตในหลากหลายประเทศ อย่าง Kingdom ผีดิบคลั่ง บัลลังก์เดือดของเกาหลี, Triad Princess ของไต้หวัน, Selection Day ของอินเดีย รวมถึงเคว้งและอบัติกาฬของไทยด้วย ใครเคยดูเรื่องไหนบ้างครับ ยกมือขึ้น หลักการสำคัญในการทำเนื้อหากับ Netflix ก็คือ มันต้องโดนใจคนดูบางกลุ่ม ไม่ใช่ทุกคนพร้อมๆ กัน มันต้องเยี่ยมจนคนที่ชอบมีความรู้สึกร่วม อยากดูจนจบและอยากบอกต่อ หนึ่งในตัวอย่างที่น่าสนใจคือ Stranger things ซีรีส์ที่ถูกปฏิเสธโดยช่องอื่นๆ ด้วยเหตุผลที่ว่า มันเฉพาะกลุ่มเกินไป แต่ Netflix กลับชอบและมองว่ามันน่าจะเหมาะกับกลุ่มคนที่คิดถึงยุค 80 และอยากดูเรื่องราวการผจญภัยของเด็กๆ ด้วยเวลาไม่กี่ปี Netflix สามารถสร้าง exclusive content ของตัวเองขึ้นมากมายทำให้คนอยากสมัครใช้บริการมากขึ้นเรื่อยๆ

แต่ที่สุดยอดของบริการ Netflix คือมันพยายามเรียนรู้ผู้ชมและคัดเลือกเนื้อหาที่ลูกค้าน่าจะชอบให้เสมอ ในขณะเดียวกันมันสามารถบอกได้ว่าควรตั้งงบประมาณลงทุนในการผลิตเนื้อหาแบบไหนดี นี่คือ Big Data ที่ Netflix เก็บข้อมูลมาอย่างละเอียด เพราะทุกอย่างเป็นดิจิตอล การวิเคราะห์พฤติกรรมและจัดกลุ่มผู้ชมจึงไม่ใช่เรื่องยาก Netflix สามารถคัดเลือกหนังที่เราน่าจะอยากดูให้จากคลังเนื้อหาที่มีอยู่มากมายตามพื้นฐานรสนิยม เพราะคนดูหนังแนวเดียวกันก็น่าจะชอบหนังคล้ายๆ กัน มันคือสถิติ นอกจากนี้ Netflix ยังให้ความสำคัญกับเรื่องประสบการณ์ในการรับชมมาก พวกเขาทุ่มเทลงทุนมหศาลเพื่อพัฒนาเทคโนโลยีเบื้องหลังให้การดูหนังไม่กระตุกแม้เน็ตจะอ่อน ไปจนกระทั่งการดาว์นโหลดหนังตอนที่มี Wi-Fi เก็บไว้ดูทีหลัง การมอบอำนาจให้ผู้ชมสามารถควบคุมการดูจากทุกที่ ทุกเวลา ทุกอุปกรณ์ที่ต้องการ และไม่มีโฆษณามาคั่นให้สะดุดอารมณ์ด้วย