Luckin

ยูนิคอร์นสายกาแฟตัวแรกของจีน ไม่ใช่สิของโลกเลยครับ ที่หนำซ้ำยัง exit ไปแล้วอีกด้วย
Luckin Coffee เปิดในเดือน ตุลา 2017 และใช้เวลาแค่ไม่ถึง 2 ปี ก็สามารถ IPO ในตลาด NASDAQ ได้แล้ว แต่… สงครามยังไม่จบ เพราะคู่แข่งของเขาคือ Starbucks

แบรนด์ Luckin Coffee มาจากภาษาจีน 瑞幸咖啡 (รุ่ย ซิ่ง คาเฟ่) แปลว่า โชคดี จึงใช้คำใกล้เคียงกับคำว่า lucky
อย่างที่เกริ่นไปคือเปิด ตุลา 2017 ณ สิ้นปีก็ขยายเป็น 9 สาขา
พอสิ้นปี 2018 ก็มี 2,073 สาขา
ส่วนสิ้นปี 2019 ก็ตั้งเป้าไว้ที่ 4,500 สาขา

ในขณะที่ Starbucks ซึ่งเข้าไปทำธุรกิจในจีนตั้งแต่ช่วงปี 1999 ผ่านมา 20 ปี มีสาขาอยู่ที่ประมาณ 3,700 สาขา
(โดยมีแผนจะขยายให้ถึง 6,000 สาขาทั่วเมืองจีนในปี 2022)

Luckin วางตัวเองเป็นบริษัทเทคโนโลยีมากกว่าเป็นร้านกาแฟ
ด้วยเทรนด์ new retail ที่กำลังเป็นที่นิยมในจีน สิ่งที่ Luckin ทำคือ การเน้นไปที่ประสบการณ์แบบ O2O (Online to Offline)
ร้านนี้ไม่รับเงินสดครับ เขาให้สั่งและจ่ายเงินผ่าน application ได้อย่างเดียว หนำซ้ำบางสาขายังมี kiosk ที่เป็น face recognition ให้ลูกค้าสั่งกาแฟได้อีกด้วย

ข้อดีคือ มันลด opertaion ในฝั่งร้านค้าลงไปเยอะ พนักงานไม่ต้องมาวุ่นวายกับเรื่องกด POS รับเงิน ทอนเงิน ตัดเรื่องโกงหรือ human error ออกไปได้เลย
หนำซ้ำยังได้ data ของลูกค้ามาใช้ประโยชน์ทำ CRM ต่อได้อีกด้วย ยิงปืนนัดเดียว ได้นกหลายตัวเลยครับ

ซึ่งการที่ Luckin ทำแบบนี้ได้ ผมว่าเค้าตี Business Model Canvas แตกกระจุย

เริ่มจาก Value Proposition ในการมอบ ความสะดวก เข้าถึงง่าย และภาพลักษณ์ทันสมัย

ให้กับ Customer Segment ที่เป็น คนทำงาน เหล่ามิลเลนเนียลทั้งหลาย ที่อยู่ในเมืองใหญ่
เขาเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคกลุ่มนี้อย่างดี การดื่มกาแฟไม่ใช่ความละเมียด แต่เป็นการอัดพลังเพื่อให้สามารถทำงานได้อึดในวัฒนธรรมการทำงานหนักแบบจีนยุคนี้
ดังนั้นชาแบบที่อากงอาม่า ป๋าม้า ชื่นชอบจึงไม่ค่อยตอบโจทย์เท่าไร
อีกทั้งการจ่ายเงินด้วย WeChat และ AliPay ก็เป็นสิ่งที่คนจีนคุ้นเคยกันดีอยู่แล้ว จะไปเสียเวลารับเงินสดทำไมหละ

Channel ก็แน่นอน เริ่มต้นเน้นการสื่อสารไปที่ออนไลน์ ทำการตลาดผ่าน social media และก็ตามมาด้วย influencer ปล่อยโฆษณาตลอดทั้งวัน แถมในลิฟต์ตามออฟฟิศและสถานที่สาธารณะต่างๆ
และสิ่งที่จะทำให้ประสบการณ์ดีที่สุดคือ การมีสาขาให้ครอบคลุมมากที่สุด ในคนสามารถสั่งจากที่ไหนก็ได้ ไม่ว่าจะมา pick up หรือ delivery ก็อยู่ในรัศมีไม่เกิน 30 นาที ให้กาแฟร้อนยังคงร้อนอยู่ กาแฟเย็นไม่ละลายไปซะก่อน
ซึ่งสาขาที่ Luckin เปิดส่วนใหญ่จะอยู่ในย่านคนทำงาน ที่มีอัตราการบริโภคกาแฟสูง ไม่จำเป็นต้องเปิดริมถนนให้คนเห็นเยอะ ค่าเช่าที่ก็ถูกกว่า โดยส่วนใหญ่ก็เป็นสาขาแบบ pickup แทบทั้งสิ้น
ยิ่งสถิติชี้ให้เห็นชัดๆ ว่าคนจีนชอบสั่ง delivery ถึง 60% ในขณะที่อเมริกาอยู่ที่ประมาณ 30% เท่านั้น

Customer relationship ก็สามารถทำได้ไม่อยากเพราะมี data ลูกค้าอยู่ในมือ ลูกค้าก็มี app ที่สามารถส่งโปรโมชั่นไปให้ได้ตลอด
ซึ่ง Luckin ลดแลกแจกแถม มีโปรโมชั่นมากมาย ตั้งแต่แก้วแรกแจกฟรี ซื้อสองแถมหนึ่ง ซื้อห้าแถมห้า เอาใจคนออฟฟิศกันสุดๆไปเลย จนมีคำถามว่าถ้าเลิกโปรแล้วจะยังมีคนซื้อไหม

ในฝั่งของ Key Partner
Luckin ได้ Tencent มาช่วย ในขณะที่ Starbucks ได้ Ele.me ของ Alibaba มาเสริมในการทำ delivery เริ่มจากสาขาในปักกิ่งและเซี่ยงไฮ้ก่อน

Key activity อย่างที่เล่าไปข้างต้น พนักงานในแต่ละสาขาก็เน้นที่ทำกาแฟให้ดี จัดส่งให้เร็ว ส่วนทีมส่วนกลางก็ทำการตลาดให้เป็นที่รู้จัก และขยายสาขาให้ได้เร็วที่สุด

Key resource ที่สำคัญของ Luckin จึงเป็นเทคโนโลยี และ data ที่อยู่ในระบบ

Cost structure อันนี้อาจจะยังเป็นปัญหาอยู่ แต่ก็มีทิศทางที่ดีขึ้น
Qian Zhiya CEO บอกว่า เธอไม่ได้กำหนดชัดเจนว่าบริษัทจะทำกำไรเมื่อไร แต่ที่แน่ๆ เธอพร้อมจะเสียเงินเพื่อทำตลาดได้อีกนาน
Yang Fei CMO ก็เคยกล่าวไว้ว่า สิ่งที่เขาต้องการในตอนนี้คือความเร็วในการเพิ่มจำนวนสาขา ดังนั้นไม่ใช่เวลาที่จะมาพูดถึงกำไร
ถ้าดูข้อมูล CAC (Customer Acquisition Cost) ลดจาก 103.5 หยวน ใน Q1 2018 เป็น 16.9 หยวน ใน Q1 2019 แปลว่าใช้เงินน้อยลงเยอะเลยในการได้มาซึ่งลูกค้าสักคน

ส่วน Revenue Stream
ราคากาแฟของ Luckin จะถูกกว่า Starbucks สักประมาณ 5 หยวน/แก้ว (30%) ด้วยคุณภาพกาแฟอาราบิก้าเกรดพรีเมี่ยมที่สูสีกัน
ถ้าดูรายรับจะ wow มากเพราะเพิ่มจาก $2 ล้าน ใน Q1 2018 เป็น $71.3 ล้าน ใน Q1 2019 หรือโตขึ้น 3,395% year on year
แต่ถ้าดูผลประกอบการปี 2018 เบ็ดเสร็จคือขาดทุนไป $115 ล้าน ทั้งๆ ที่ขายได้ 85 ล้านแก้ว จากลูกค้า 12 ล้านคน

ในปี 2019 จีนถือเป็นตลาดกาแฟที่ใหญ่อันดับ 2 ของโลก ประเมินว่าน่าจะมีมูลค่าสูงถึง $8.2 พันล้าน และมีแนวโน้มจะโตขึ้นเรื่อยๆ
จากสถิติที่บอกว่าคนจีนดื่มกาแฟเฉลี่ยแค่ 5 แก้วต่อปี ในขณะที่คนอเมริกันดื่มอยู่ที่ 270 แก้วต่อปี
ทำให้นักวิเคราะห์หลายคนมองว่าตลาดจีนมี gap ในการเติบโตได้อีกเยอะ

ดังนั้นการลงทุนใน Luckin จึงดูน่าสนใจมาก
Luckin ระดมทุนไป 3 รอบ ได้แก่
seed ไม่เปิดเผยจำนวนเงิน
Series A ระดมทุน $200 ล้าน
Series B 2 ครั้ง ระดมทุนไปครั้งแรก $200 ล้าน และครั้งที่ 2 อีก $150 ล้าน
โดยมีผู้ที่ลงทุนมากที่สุดคือ GIC (Government of Singapore Investment Corp.) จากสิงคโปร์ และ CICC (China International Capital Corp.) จากจีนเอง
ณ สิ้นปี 2018 มีการตีมูลค่าอยู่ที่ $2,200 ล้าน
แล้วในที่สุด เดือนพฤษภาคม 2019 ก็ออก IPO ที่ $17 ได้เงินไป $570 (ทำให้ valuation อยู่ที่ประมาณ $5 พันล้าน)

และการต่อสู้ของ Luckin ก็ยังดำเนินต่อไป
ทว่าสงครามการค้าระหว่างจีนกับอเมริกาอาจปลุกพลังชาตินิยมของคนจีนให้รู้สึกว่า
ถ้าโทรศัพท์ต้อง Hauwei ไม่ใช่ iPhone และอาจจะทำให้กาแฟต้อง Luckin มากกว่า Starbucks ก็เป็นได้