Lazada

Lazada ถือกำเนิดในปี 2012 โดย Rocket Internet จากเยอรมัน (ไม่ใช่อเมริกานะครับ) เป้าหมายเค้าชัดเจนมากนั่นคือการสร้าง Amazon.com clone ในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ (ไม่ใช่ประเทศใดประเทศหนึ่งนะครับ ทั้งภูมิภาค) ดังนั้นจึงเปิดให้บริการใน 6 ประเทศ ได้แก่ อินโดนีเซีย มาเลเซีย สิงคโปร์ ฟิลิปปินส์ เวียดนาม และไทย ซึ่งรวมกันมีประชากรอยู่ราว 600 ล้านคน และน่าจะมีนักช้อปออนไลน์สัก 40% ในขณะที่ Amazon.com ใช้เวลาเป็น 10 ปีให้คนอเมริกันยอมรับ Lazada ใช้เวลาเพียง 3 ปียึดครองตลาดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ สามารถเป็นอันดับหนึ่งได้เกือบทุกประเทศ ยกเว้นอินโดนีเซียที่มีผู้เล่นในประเทศที่แข็งแรงอย่าง Tokopedia

ถ้ามองย้อนกลับไป Lazada คือผู้เล่นที่เข้ามาสร้าง awareness ให้ผู้คน จากที่คนทั่วไปไม่นิยมการซื้อของออนไลน์ เพราะกลัวไม่ได้ของ แต่ Lazada ก็กล้าที่จะเสนอบริการเก็บเงินปลายทาง Cash on Delivery (COD) ทำให้ลูกค้าเชื่อมั่นมากขึ้น ได้เห็นของก่อนจ่าย

Lazada ขายสินค้าอุปโภคบริโภคเกือบทุกอย่าง ตอนแรกก็ซื้อมาขายไป ต่อมาในปี 2013 ก็เปิดเป็น marketplace อนุญาตให้พ่อค้าแม่ค้าเข้ามาเสนอขายของตัวเอง มีตั้งแต่ โทรศัพท์มือถือ แท็บเล็ต คอมพิวเตอร์ เสื้อผ้า อุปกรณ์กีฬา ของตกแต่งบ้าน ประดับยนต์ สุขภาพความงาน หนังสือ ด้วยการเข้ามากระตุ้นบรรยากาศการซื้อของออนไลน์ ใช้งบในการประชาสัมพันธ์ ทุกสื่อ ทุกช่องทาง หนำซ้ำยังจัดหนักโปรโมชั่น ส่งฟรี ลดแลกแจกแถมต่างๆ อีกมากมาย มีเคมเปญอย่าง 11.11 และ 12.12 ลดกันแบบไม่แคร์กำไร เอาเป็นว่ายิ่งขายยิ่งขาดทุน แต่… ได้จำนวน user หรือลูกค้าเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ กลยุทธที่ Lazada ใช้ชัดเจนมาก มันคือการเน้นที่ราคาถูก นั่นแปลว่าพวกเขาต้องใช้เงินจำนวนมากในการ burn (เผานั่นแหละครับ) มีคนบอกว่า CAC (Customer Acquisition Cost) สูงที่สุดในอุตสาหกรรมอินเทอร์เน็ต ใครจะทำ e-commerce platform ต้องมีเงินถุงเงินถังที่เผาเท่าไรก็ไม่หมด แปลง่ายๆ ว่าต้องระดมทุนมหาศาลเลยทีเดียว

ถ้าลองมาดูเงินทุน Lazada มีการระดมทุนถึง Series G โดยเริ่มจากก้อนแรกของ Rocket Inter ตามมาด้วย JP Morgan, Kinnevik และ VC อีกหลายราย รอบที่น่าสนใจก็มี Series E ปี 2013 ที่นำโดย Tesco ระดมไป $250 ล้าน Series F ปี 2014 นำโดย Temasek Holding สิงคโปร์ อีก $250 ล้าน รวมเป็นเงินลงทุนประมาณ $647 ล้าน

ในปี 2014 marketplace ใน Lazada ขยายตัวขึ้นเป็น 65% ของยอดขายสินค้าทั้งหมดของบริษัท
ส่งผลให้จำนวนสินค้าที่ขายเพิ่มขึ้นจาก ปี 2013 GMV (Gross Merchandise Volume) $95 ล้าน เป็น $384 ล้านในปี 2014
แต่อย่างไรก็ตาม ก็ปิดปลายปี 2014 มีรายรับ $154.3 ล้าน แต่ขาดทุนไป $152.5 ล้าน
ซึ่งถ้ายังขาดทุนต่อไปเรื่อยๆ ก็ต้องหาทุนมาต่อทุนเรื่อยๆ ถ้าหามาต่อไม่ได้ก็เป็นอันปิดเกม

จนแล้วจนรอดในที่สุดปี 2016 Alibaba น่าจะเป็นผู้มารับไม้สุดท้าย โดยใช้เงิน $1,000 ล้าน เข้าซื้อหุ้นโดยครึ่งหนึ่งซื้อหุ้นจากผู้ถือหุ้นเดิม และอีกครึ่งหนึ่งเพื่อเพิ่มทุนในรูปแบบของหุ้นที่จะขายให้แก่ Alibaba (private placement) ทำให้ Alibaba ถือหุ้น 51% ปี 2017 Alibaba ลงทุนเพิ่มอีก $1,000 ล้าน กลายเป็น 83% และปี 2018 Alibaba ลงทุนเพิ่มอีก $2,000 ล้าน ทำให้เงินลงทุนรวมของ Alibaba เป็น $4,000 ล้าน แถมส่ง Lucy Peng (1ใน 18 co-founder) มานั่งตำแหน่ง CEO แทน Max Bitter ผู้ที่อยู่กับ Lazada ตั้งแต่ก่อตั้ง

ซึ่งจากนักวิเคราะห์คุยกันว่าสาเหตุหลักที่ Alibaba เข้ามาเพราะเป็นช่วงอยากขยายธุรกิจออกนอกประเทศจีนพอดี
และความยากที่สุดของการทำตลาดต่างประเทศ ก็คือการศึกษาลูกค้าในแต่ละประเทศ พฤติกรรม กฎข้อบังคับ การชำระเงิน การจัดส่ง ฯลฯ
มันคือการตัดสินใจซื้อเวลา ลดต้นทุน ความเหน็ดเหนื่อยในการ acquire ลูกค้ากว่าร้อยล้านคนในภูมิภาคนี้
ฝั่งหนึ่ง Alibaba ก็บอกคนในอาเซียนว่า เขาคือโอกาสให้ SME สามารถเข้าถึงตลาดจีนซึ่งใหญ่กว่า มีคนเป็นพันล้าน
แต่อย่างที่เราทราบกันประเทศจีนคือผู้ผลิตสินค้าต่างๆ ของโลก supply จำนวนมากต้องการการระบาย เมื่อผลิตจำนวนมาก ก็สามารถขายได้ราคาถูก ที่สุดยอดคือรัฐบาลจีนมีการสนับสนุนเรื่องค่าขนส่งอีกต่างหาก
ดังนั้น นี่อาจจะเป็นการตัดสินใจที่สุดยอดอย่างหนึ่งของ Alibaba ในฐานะบริษัทของจีน

ก็มีคำถามที่น่าสนใจว่าแล้ว SME ท้องถิ่น อย่างผู้ประกอบการไทยจะอยู่รอดได้อย่างไร
คำตอบคือ ห้ามแข่งเรื่องราคาเป็นอันขาด ต้องสร้างความแตกต่างในตัวสินค้า อาจจะต้องเน้นลูกค้าเฉพาะกลุ่ม และควรมาพร้อมกับบริการหลังการขายต่างๆ การรับประกันสินค้า ทำให้ลูกค้าอยู่กับเรานานๆ กลายเป็นขาประจำ
การสร้างแบรนด์ก็เป็นสิ่งที่ต้องทำ เป็นการลงทุนระยะยาวเพื่อสร้างคุณค่าและมูลค่าให้กับสินค้า

และในช่วงเวลาไล่เลี่ยกันนี้เอง Shopee อีกหนึ่งบริษัทอีคอมเมิร์ซใต้ Sea Group ก็เกิดขึ้นในปี 2015 ในสิงคโปร์ ก่อนขยายไปทั่วอาเซียน แถมด้วยไต้หวันอีกประเทศ
โดย Shopee ก็เผาเงินไม่ต่างกับ Lazada มีข้อมูลเปิดเผยว่า ตลอดปี 2018 Shopee มีรายได้ $292 ล้าน (คิดเป็น 28% ของรายได้ Sea) โดยมีต้นทุนค่าใช้จ่ายอยู่ที่ $602 ล้าน ทำให้ขาดทุนจากการดำเนินงานทั้งสิ้น $301 ล้าน
ที่สนุกคือ Sea มีผู้ถือหุ้นรายใหญ่คือ Tecent นี่อาจจะเป็นศึกมังกร 2 ตัวฟัดแย่งชิงความเป็นใหญ่นอกประเทศก็เป็นได้

Lazada วางเป้าหมายของปี 2030 ไว้ว่าเป็น “คลื่นลูกต่อไปของการค้าขายระดับโลก ไม่ใช่แบรนด์ใหญ่ๆ แต่เป็นแบรนด์เล็กรายย่อยที่ขายของอยู่บนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ”
โดยจะขยายลูกค้าให้ได้ถึง 300 ล้านราย รวมถึงสร้างงานได้อีก 20 ล้านตำแหน่ง นอกจากนั้นจะสร้างผู้ประกอบการ SME อีก 8 ล้านรายทั่วภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้นี้